Yeni Kitap: “Amaçla Kazanmak”

Dünyayı gerçekten iyi bir yer yapan, hissedarlarına piyasa ortalamalarının 2-3 katı getiri sağlayan, çalışanlarına tatmin edici bir iş ortamı sunan şirketlerin, bir başka deyişle kazanan şirketlerin genellikle bir ortak noktası bulunuyor: Tüm paydaşları arasında önceliği müşterilerine veriyorlar. Bu seçkin şirketlerin birçoğu Bain & Company’nin müşteri sadakatini ölçmek için yaygın bir şekilde tercih edilen Net Tavsiye Skoru’nu (Net Promoter Score ℠) başarılı bir şekilde kullanıyor. Net Tavsiye Skoru şu basit gerçeğe dayanıyor: Bir şirket size iyi davranıyorsa ona tekrar gidersiniz, dostlarınıza ve ailenize de tavsiye edersiniz.

Bain & Company, “Amaçla Kazanmak: Müşteriyi Sevme Stratejisinden Daha İyisi Yok” (Winning on Purpose: The Unbeatable Strategy of Loving Customers) adlı kitabı kamuoyuna tanıttı. Aralık 2021’de HBR Press yayınlarından çıkan kitabın yazarları Darci Darnell, Maureen Burns ve Net Tavsiye Skoru’nun yaratıcısı Fred Reichheld. Kitap müşteri kapitalizminin bütün paydaşlara kazandırdığını ve sürdürülebilir bir gelecek inşa ettiğini gösteren ikna edici birçok kanıt sunuyor.

“Amaçla Kazanmak” adlı kitabın yazarları şirketlerin müşterilerinin yaşamlarını zenginleştirmeyi neden ana amaçları yapması gerektiğini ayrıntılı bir şekilde anlatıyor ve bunun sürdürülebilir büyüme, işinden tatmin olan mutlu çalışanlar ve yatırımcılar için güçlü getiri sağlamak için en iyi yol olduğunu reddedilemeyecek bir şekilde kanıtlıyorlar. Kitap aynı zamanda Bain’in iki yeni inovasyonuna yer veriyor. Bunlar günümüzün iş ve toplum ortamının koşullarına göre güncellenen Net Tavsiye 3.0 ve bunun muhasebeye dayalı ikizi olan Kazanılmış Büyüme (Earned Growth).  

Bain & Company ortağı ve Net Tavsiye Skoru yaratıcısı Fred Reichheld şunları söyledi:

“Şirketlerin esas olarak kâra odaklanan finansal kapitalizm ve nihai olarak kimseyi tatmin etmeyen paydaş kapitalizminden müşterilerinin yaşamlarını zenginleştirmeyi birinci öncelik yapan “müşteri kapitalizmi”ne geçmeleri kritik bir öneme sahip bulunuyor. Bunun bütün paydaşlar için güçlü ve sürdürülebilir sonuçlar alınması açısından en iyi yol olduğu kanıtlanmıştır. Net Tavsiye Skoru, şirketlerini gerçekten başarılı yapmaya kararlı liderlere yol gösteren kutup yıldızı gibi parlıyor.”   

Bain & Company Türkiye Ortaklarından Emre Demircan ise kitabın odaklandığı müşteriye öncelik vermek ve Net Tavsiye Skorunu şirketi ileriye taşıyacak bir enstrüman olarak kullanmak yaklaşımıyla ilgili şu değerlendirmeyi yaptı:

“Tavsiye sorusu basit ancak çok kuvvetli bir soru. Kişi bir ürünü veya hizmeti bir başkasına tavsiye ederken aslında bir anlamda kendi itibarını da ortaya koyuyor. Bu sebeple taraftarlık ve tavsiye etmek bünyesinde çok kapsamlı ve yoğun bir içsel analiz biriktiriyor. Bunun neticesinde taraftar müşteriler sizin daha fazla ürününüzü kullanıyor, cüzdan paylarını arttırıyor, daha uzun süre müşteriniz olarak kalıyor ve sizi çevresine daha fazla tavsiye ediyor. Sadakat ekonomisi perspektifinden bakarsak tüm bu bileşenlerin sonucunda, taraftar müşterilerin yaşam boyu değeri çok daha fazla oluyor. Örneğin Bain&Company olarak Türkiye’de bankacılık sektöründeki müşterilerimiz ile yaptığımız çalışmalarda benzer segmentteki taraftar müşterilerin yaşam boyu değerinin küskünlere göre ortalamada dört kat fazla olduğunu gözlemledik.”

Kitapta öne çıkan noktalar

Kitapta eğlendirici ve ilham verici kişisel öyküler, müşteri ve çalışan deneyimleri, CEO ve yatırımcı yorumlarıyla son derece önemli bilgiler veriliyor. Yazarların öne çıkardığı bazı önemli noktalar şöyle:   

• Milyonlarca müşteriden gelen Net Tavsiye Skoru geri bildirimleri daha önce görünmez güçler olan sevgi ve bağlılığın iş başarısını getirdiğini gösterirken, geleneksel mali ölçüler şirketleri hırsa ve kendi çıkarlarına yönlendiriyor. Net Tavsiye Skoru, hangi şirketlerin başarı yolunda ilerlediğini, müşterilerine en iyi deneyimleri sürdürülebilir bir şekilde yaşatabildiğini, çalışanlarına en tatmin edici işleri sunduğunu ve yatırımcılara en yüksek getiriyi sağladığını gösteriyor.  

• Net Tavsiye Skoru uygulayanların çoğu sistemin sunduğu potansiyelin ancak küçük bir parçasından yararlanabilirken, bu konuda önde giden uygulayıcılar Net Tavsiye Skoru’nu insanlara doğru muamele edilmesini güvence altına alan bir pusula gibi kullanıyor. Bunun nasıl olduğu kitapta anlatılıyor. Kitapta yer verilen şirketler ve vaka öyküleri T-Mobile, Apple ve Amazon’dan Vanguard’a, Discover, USAA ve FirstService ile Airbnb, Warby Parker, Tesla ve Peloton gibi dijital devrimcilere kadar uzanan farklı ölçekli kurumları ve sektörleri kapsıyor.

• Net Tavsiye Skoru’nun muhasebeye dayalı ikizi Kazanılmış Büyüme (Earned Growth Rate- EGR) ile şirketler “iyi kârlar” elde ediyor. Bu da sadık müşterilerin tekrar gelmesi ve gelirken başkalarını da beraberlerinde getirmesi sayesinde oluyor. Ayrıca, denetimden geçmiş mali tablolarda EGR’nin neden yer alması gerektiği aktarılıyor. Bu sadece müşteriler, yönetim kurulları ve yatırımcılar için değil çalışacakları şirket hakkında bilgiye dayalı kararlar alması gereken çalışanlar için de kritik öneme sahip.

• Şirketler müşterilere hizmet için çalışanlarını yetkilendirerek ve bunu nasıl yaptıklarını onlardan dinleyerek Büyük İstifa dalgasıyla mücadele edebilir. En iyi şirketler müşteri memnuniyeti ve müşteriyi elde tutmak için temel rekabet unsurunun insan dokunuşu olduğunu bilir. Ve çalışanlara empati ve yaratıcılık kullanarak müşteriye hizmette özgülük vermenin olağanüstü ekiplere giden yol olduğunu da bilirler.   

• Kitapta en yüksek Net Tavsiye Skoru’nu elde eden şirketlerin toplam hissedar getirisini takip eden F.R.E.D. Hisse Endeksi (FREDSI) anlatılıyor. Bu şirketler sadece müşterilerinin onlara duyduğu sevgiyle öne çıkmıyorlar; yıllık %26’nın üstünde getiri elde ederek, son on yıldaki borsa ortalamasını üçe katlıyor ve istikrarlı bir şekilde borsa performansını geçiyorlar.  

FRED REICHHELD Net Tavsiye Skoru’nun yaratıcısı, Bain & Company’de Müşteri Bağlılığı iş biriminin kurucusu ve aralarında New York Times en çok satan kitaplar listesine giren “Ultimate Question 2.0” (Nihai Soru 2.0) da bulunan beş kitabın yazarıdır. 1977’den beri çalıştığı Bain & Company’de kıdemli danışman ortak olarak görev yapmaktadır.  

DARCI DARNELL Bain & Company’de müşteri stratejisi, bağlılık, ticari mükemmellik, fiyatlandırma ve pazarlama konularını kapsayan Müşteri iş biriminin Küresel Başkanı’dır. Birden fazla liderlik pozisyonunda görev yapan Darci bugün firmanın seçilmiş en üst düzey yönetişim komitesinin üyesidir. 

MAUREEN BURNS Bain & Company’nin Müşteri iş biriminde kıdemli ortaktır. Net Tavsiye Skoru ve Müşteri Bağlılığı konularında Bain & Company’nin önde gelen uzmanlarından biridir. Bain & Company’nin en önemli dijital dönüşümlerinden bazılarına liderlik eden Maureen müşterilerine teknoloji ve veri kullanarak Müşteri Bağlılığı kazanmak konusunda yardım etmiştir.

World Media Group (WMG) Haber Servisi