Müşteri deneyiminde öncü sektörler

KPMG Türkiye tarafından hazırlanan “2023 Müşteri Deneyiminde Türkiye: Mükemmelliğe Yolculuk” raporunda, 8 farklı sektörden 50'den fazla markanın müşteri deneyimi performansları KPMG'nin küresel standartlarına göre değerlendirildi. Buna göre gıda dışı perakendecilik, müşteri deneyiminde lider sektör olurken müşteri açısından bütünsellik ve dürüstlük bileşeni yüzde 17,8 ile müşterilerin en çok önem verdiği bileşen olarak öne çıktı. Raporda ayrıca Türkiye'nin müşteri deneyiminde öncü ilk 10 markasına ve mükemmellik skorlarına da yer verildi.

KPMG Türkiye, sektörde bir ilk olan “2023 Müşteri Deneyiminde Türkiye: Mükemmelliğe Yolculuk” raporunu açıkladı. Türkiye genelinde 1.000'den fazla tüketiciyle yapılan araştırmaya dayanarak, 8 farklı sektörden 50'den fazla markanın müşteri deneyimi performansları KPMG'nin küresel standartlarına göre değerlendirildi ve sıralandı. Bütünsellik ve dürüstlük, zaman ve efor, çözüm, kişiye özel kılma, beklentiler ve empati olmak üzere müşteri deneyiminin “6 Bileşeni” bu araştırmanın merkezinde yer aldı.

Müşteri deneyiminin 6 bileşen performanslarına bakıldığında, Türkiye'deki şirketlerin büyük kısmının müşteri deneyimi performansı açısından iyi bir seviyede konumlandığı ancak gelişime açık alanlarının olduğu tespit edildi. Müşteri perspektifinden bakıldığında Bütünsellik ve Dürüstlük bileşeni yüzde 17,8 ile müşterilerin en çok önem atfettiği bileşen olarak öne çıkarken Türkiye'deki şirketlerin bu bileşendeki performanslarına bakıldığında bütünsellik ve güven sunumlarında iyileştirme ihtiyaçlarının olduğu görüldü. Buna karşın müşteri perspektifinden “Zaman ve Efor” faktörü Türkiye'deki şirketlerin en güçlü olduğu metrik olarak ortaya çıktı ve ortalama 8,23 skoru ile “Zaman ve Efor” bileşeni tüm sektörler arasında en iyi performansı gösterdi. Ancak Türk katılımcılara göre “Zaman ve Efor” bileşeni önem sırasında yüzde 16,1 ile 5. sırada yer aldı.

“Çözüm” ve “Kişiye Özel Kılma” bileşenleri mükemmel bir müşteri deneyimi için bir diğer temel itici güç olarak öne çıktı ve müşteri deneyimi kapsamındaki süreçlerin Türkiye'deki çoğu şirket tarafından genel algının iyi olması için gerekli olduğunu gösterdi. Bunların yanı sıra müşteriyle empati kurma konusunda ise Türkiye'deki şirketler diğer başlıklara göre geride kaldı ve “Empati” 7,86 ile en düşük performansı gösteren bileşen oldu. Bu sonuç şirketlerin, özellikle kriz dönemlerinde müşterileriyle empati kurmakta ve onların bireysel durumlarını daha iyi anlamakta zorlanmaya devam ettiğini gösterdi.

Müşteri deneyiminde lider sektör gıda dışı perakendecilik

Raporda farklı sektörler özelinde de müşteri deneyimi kavramı 6 Bileşen modeli ile analiz edildi. Müşterilere verilen güven, müşteriye sunulan çözümlemeler, beklentilerin karşılanması, deneyimin kişiye özel kılınması, müşteriyle kurulan empati ve müşteriye zaman ve efor anlamında sunulan deneyimler sektörler genelinde incelendi.

Buna göre gıda dışı perakendecilik sektörünün 8,23 müşteri deneyimi mükemmellik skoru ile tüm sektörler arasında müşteri deneyimi konusunda öncü olduğu ortaya çıktı. Finansal hizmetler 8,15 skoru ile ikinci sırada yer alırken sektördeki mükemmel müşteri deneyimi çabaları müşteriler tarafından olumlu karşılandı. Finansal hizmetler sektöründe, makroekonomik zorluklar nedeniyle bir düşüş beklentisi olmasına rağmen birçok finansal hizmet sağlayıcısının zorlu dönemini müşteri deneyimi odaklı çalışmaları ile başarılı şekilde atlattığı görüldü.

Seyahat ve Konaklama sektörü, Covid-19 seyahat kısıtlamalarının sona ermesiyle birlikte operasyonel gücünü tekrar iyileştirerek 8,14 skoruyla gıda dışı perakendecilik ve finansal hizmetler sektörlerinin ardından geldi. Gıda perakendeciliği ise tüm sektörlerin ortalamasının altında yer alırken müşterilerle güçlü bir bağ kurabilmek ve müşteri ihtiyaçlarını anlamak için promosyonlar, sadakat programları ve ek hizmetler gibi çözümler, yüksek fiyatları dengelemekte kritik öneme sahip oldu. Listede otomotiv sektörü 8,00 skoru ile dördüncü eğlence sektörü 7,86 skoruyla beşinci sırada yer aldı. Telekom ve lojistik sektörleri ise müşteri deneyimi mükemmellik skorlamasında sırasıyla 7,36 ve 7,26 skorlarıyla en düşük performansı sergiledi.

Müşteri deneyiminde öncü ilk 10 marka

Raporda müşterilere 6 bileşenin yapı taşları hakkında sorular soruldu ve marka hakkındaki soruları 0 ile 10 arasında değerlendirmeleri istendi. Şartları sağlayan her bir marka için genel müşteri deneyimi mükemmellik skoru da ortaya çıkarıldı. Buna göre Türkiye'nin müşteri deneyiminde öncü markaları ve puanları şu şekilde oldu*:

Marka Müşteri Deneyimi Mükemmellik Skoru Müşteri Deneyimi Mükemmellik Skoru ve Sektör Ortalaması Müşteri Sadakat Skoru 6 Bileşende En Yüksek Performans

Allianz 8,4 +%4,72 8,62 Kişiye Özel Kılma

Apple Store 8,6 +%6,77 8,76 Bütünsellik ve Dürüstlük

Arçelik 8,4 +%4,4 8,68 Bütünsellik ve Dürüstlük

Dyson Store 8,7 +%5,7 8,77 Bütünsellik ve Dürüstlük

İş Bankası 8,33 +%3,51 8,47 Bütünsellik ve Dürüstlük

Opet 8,53 +%5,92 8,76 Zaman ve Efor

Paşabahçe 8,32 +%3,3 8,36 Bütünsellik ve Dürüstlük

Shell 8,4 +%4,43 8,69 Zaman ve Efor

Türk Hava Yolları 8,5 +%5,57 8,59 Kişiye Özel Kılma

VakıfBank 8,36 +%3,83 8,44 Bütünsellik ve Dürüstlük* Liste alfabetik sıralamaya göre yapılmıştır.

“Müşteri deneyimi, müşteri gözünde deneyimi oluşturan bütün bileşenlerin uyum içerisinde çalışması ile elde edilebilir”

Hazırladıkları kapsamlı rapor hakkında değerlendirmede bulunan KPMG Türkiye İnovasyon ve Teknoloji Danışmanlığı Lideri Gökhan Mataracı, “Ekonomik koşullar sektörleri her zaman derinden etkilemiştir. Şirketlerin bu zorlayıcı iş ortamında devamlılığını sağlamak için karşılaşılan komplike problemlere efektif çözümler üretmeleri gerekir. Bütün engeller ve kısıtlamalara rağmen müşteri deneyimi açısından standartlarını koruyup geliştirebilen şirketler müşteriler nezdinde ilgi görüyor. Bu nedenle şirketler için müşteri deneyiminin değeri artıyor, artan değerle doğru orantılı olarak şirketler tarafından bu konuya ayrılan kaynaklar da büyüyor. Kaynak yönetimini yapmak, yenilikçi teknolojilerin kullanımı ile zamandan ve maliyetten tasarruf sağlayarak mümkün olabilir. Bir bütün olarak ele alınan müşteri deneyimi kavramı, müşteri gözünde deneyimi oluşturan tüm bileşenlerin uyum içerisinde çalışması ile elde edilebilir. KPMG Türkiye olarak hazırladığımız Müşteri Deneyimi Mükemmeliyeti raporunda da altı ana başlık altında bu bileşenleri irdeliyoruz. Bunun için farklı sektörlerden 1.000'den fazla tüketici ile etkileşim kurduk ve Türkiye'de müşteri memnuniyeti anlayışına dair önemli noktaların neler olduğu ve beklentilerin nasıl şekillendiğine ilişkin değerli iç görüler sunduk.” dedi.

KPMG Türkiye Strateji ve Operasyonlar Danışmanlığı Direktörü Ayşegül Eser ise raporu, “Artık hiçbir kurumun organizasyon şeması sadece çalışanlarından oluşmuyor. Sokakta gördüğünüz her insanı organizasyonunuzun bir parçası yapabilir, stratejik kararlarınızı birlikte alabilir ve geleceği şekillendirebilirsiniz. Her insan bir yerde müşteridir. Artık her birey hem talebi yaratmakta hem de arzı modellemektedir. Gelecek, gözümüzün bugün gördüğünü yarının hayalini tasarlamak için kullanan şirketlerin olacaktır.” şeklinde değerlendirdi.