Cihazlar Arası (Cross-Device) Pazarlamada Yeni Dönem

Oyun pazarlaması artık tek bir cihazın sınırlarını çoktan aştı. Günümüz oyuncusu bir oyunu mobilde keşfediyor, PC’de indiriyor ve konsolda oynamaya devam ediyor. Bu çoklu cihazlı yapı, markalar için yalnızca daha geniş bir erişim alanı değil, aynı zamanda daha parçalı ve ölçülmesi daha zor bir kullanıcı yolculuğu anlamına geliyor.

Bugün pazarlamacıların karşı karşıya olduğu temel soru artık net:

Hangi kampanya gerçekten oyuncuyu kazandırdı ve bu oyuncu farklı platformlarda nasıl değer yarattı?

Parçalanmış ekosistem, artan ölçüm ihtiyacı

PC ve konsol ekosistemi, mobil dünyaya kıyasla çok daha parçalı bir yapı sunuyor. Platform çeşitliliği, değişken kullanıcı tanımlayıcıları (user identifiers) ve farklı mağaza ve kurulum akışları, pazarlama performansının uçtan uca görünmesini zorlaştırıyor.

Bu nedenle sektör iki paralel yöne evriliyor:

Bir yandan oyun stüdyoları kendi arka uç (backend) sistemlerinde oyun içi verileri toplamaya çalışırken, diğer yandan bu verileri pazarlama kampanyalarıyla ilişkilendirme ihtiyacı giderek artıyor. Buna ek olarak, web tabanlı kullanıcı yolculukları da artık ölçümlemenin kritik bir parçası haline geliyor.

Oyuncu yolculuğu artık tek bir kanal değil

Cihazlar arası (cross-device) davranış, oyun endüstrisinde artık istisna değil, standart hale gelmiş durumda:

• Mobil → PC 

• Mobil → Konsol 

• PC → Konsol 

• Bağlı televizyon (Connected TV - CTV) → PC 

• Bağlı televizyon (Connected TV - CTV) → Konsol 

• PC → PC 

Bu akışlar, oyuncu ediniminden uzun vadeli kullanıcı değeri (lifetime value - yaşam boyu değer) oluşumuna kadar tüm pazarlama stratejisini yeniden şekillendiriyor.

Asıl kırılma noktası: aynı oyuncu, farklı kimlikler

Bugün sektörün en kritik ama en az konuşulan problemi şudur:  Aynı oyuncu, farklı platformlarda ayrı kullanıcılar gibi görünebiliyor.

Bu durum, performans pazarlamasında yalnızca kurulum sayısına bakmayı yetersiz hale getiriyor. Çünkü gerçek değer artık tek bir cihazda değil, cihazlar arasında oluşan yolculukta ortaya çıkıyor.

Yeni pazarlama gerçeği: tek temas noktası değil, tüm yolculuk

Modern oyun pazarlamasında başarı artık yalnızca kurulum sayısıyla ölçülmüyor. Web etkileşimlerinden mağaza ziyaretlerine, kurulumdan oyun içi aksiyonlara kadar uzanan tüm zincir, kampanya verimliliğinin gerçek göstergesi haline geliyor. Bu noktada temel ihtiyaç çok netleşiyor: Tüm temas noktalarını tek bir oyuncu yolculuğu içinde birleştirebilmek.

Web’den başlayan ve oyuna uzanan yolculuklar

Birçok oyuncu yolculuğu artık doğrudan bir oyun mağazasında başlamıyor.

E-posta kampanyaları, açılış sayfası (landing page) ziyaretleri veya web üzerinden yapılan kayıtlar, kurulum öncesi sürecin önemli bir parçası haline gelmiş durumda.

Bu nedenle web etkileşimlerinin ölçülmesi ve kurulum sonrası oyun içi davranışlarla bağlanması, pazarlamacılara gerçek uçtan uca görünürlük sağlıyor.

Veriyi birleştiren yeni yaklaşım

PC ve konsol pazarlamasında yeni standart, parçalı verileri birleştirebilen sistemler (data unification systems - veri birleştirme sistemleri) üzerine kuruluyor.

Oyun içi etkileşimler, web kayıtları ve kampanya verileri artık tek bir çatı altında değerlendirilmek zorunda. Bu yaklaşım sayesinde pazarlamacılar yalnızca kullanıcı kazanımını (acquisition - edinim) değil, aynı zamanda gerçek oyuncu değerini de platformlar arasında ölçebiliyor.

Adjust ile uçtan uca cihazlar arası ölçümleme

Bu yeni pazarlama gerçekliğinde Adjust, PC ve Konsol Ölçümleme çözümüyle oyun pazarlamasına uçtan uca görünürlük sunuyor.

Adjust, markaların:

• Cihazlar arası oyuncu yolculuğunu ölçmesine (cross-device player journey measurement) 

• Kullanıcıları tek bir oyuncu kimliğinde birleştirmesine (single player identity unification) 

• Web’den oyun içi davranışa kadar tüm süreci bağlamasına (end-to-end funnel tracking) 

• Mobil, PC ve konsol performansını tek bir platformda analiz etmesine (cross-platform analytics)  olanak tanıyor.

Sunucu-üstü-sunucu (server-to-server - S2S) entegrasyonları, web geliştirme kiti (Web SDK - web development kit) ve harici cihaz kimliği (external device ID) eşleştirme sayesinde Adjust, parçalı oyuncu yolculuklarını tek bir ölçüm sistemi altında birleştirerek pazarlamacılara daha net, daha bütüncül ve daha doğru bir performans görünümü sağlıyor.

Yazan : Mert Altunkaş, Adjust Türkiye ve Afrika Satış Lideri