AppsFlyer Müşteri Hizmetleri Ekip Lideri Alican Torun: “Pandemi E-ticaret Şirketlerini Güçlendirdi”

AppsFlyer ve Alican Torun’un e-ticaret sektöründeki yeri nedir? Kendinizi sektörün neresinde konumlandırıyorsunuz?

Ben Alican Torun AppsFlyer’in müşteri başarı yöneticisi ekibini yönetiyorum. Müşterilerimizle iletişim kuran onlara sorunlarında yardımcı olan ya da stratejik olarak yeni fikirler üreten ekibi yönetiyorum. AppsFlyer olarak; şirketlerin yaptıkları marketing  kampanyalarının sonuçlarını daha iyi kavrayabilmeleri  ve yaptıkları yatırımları daha akıllı hale getirebilmeleri için çalışıyoruz.  Aslında bir şekilde veri analizi yaptığımızı söyleyebiliriz. Partnerlerimize verileri nasıl kullanacakları konusunda içgörü sunuyoruz. AppsFlyer olarak global ölçekte lokomotif firmayız diyebiliriz.

Pandemi dönemi tüm dünyada alışveriş alışkanlıklarının değişmesine ve e-ticaretin güçlenmesine sebep oldu. Bu bağlamda; e-ticaret pazarlamacıları hangi trendleri dikkate almalı?

Türkiye’de birtakım ekonomik sorunlar olmasına karşın tüketici harcamaları 2021'de yavaşlamadı. 2021 Ocak- Eylül ayları arasında uygulama içi gelirlerde %68’lik bir artış yaşandı. Türkiye'deki en popüler uygulamaların çoğu yurtdışı menşeli olsa da yerel uygumalar da büyük başarılar elde ederek kendilerine ciddi bir pazar payı edindi.  Bununla birlikte, önümüzdeki birkaç yıl ülkedeki e-ticaretin geleceği açısından oldukça parlak görünse de son zamanlarda pazarlamacılar için birtakım engeller ortaya çıktı.  Gizlilik çağının etkisi e-ticaret uygulama pazarlamacıları arasında şimdiden hissedilmeye başlandı ve Türkiye’de de durum farklı değil. İçine girdiğimiz yeni gizlilik çağının etkisinin yanı sıra, Türkiye'nin ülke olarak içinde bulunduğu ekonomik sorunlar da hem pazarlamacıları hem de tüketicileri olumsuz yönde etkiledi. E-ticaret pazarı, büyük ölçüde COVID-19’un etkisi ve tüketicilerin genel olarak dijital ve mobil cihazlara kayması nedeniyle son birkaç yılda hızla büyüdü. Türkiye'de şu anda e-ticaret ile ilgili herhangi bir yavaşlama emaresi görmüyoruz.

Pandemi sürecinde E-ticaret yapan şirketler daha güçlü konuma geldiler.  Ama bu işi doğru şekilde yapanlar. Size şirket ismini vermeden bir örnek vereceğim. Bu şirket  Londra'daki önemli firmalardan bir tanesi.  bu ve bahsettiğim şirket. Pandemi dönemi öncesi bu şirketin web sitesi bile yoktu ve pandemi hayatımıza girdiğinde insanlar dışarı çıkamadığından dolayı milyon dolarlarla ifade edebileceğimiz zarara uğradılar.   O dönemde bir dijital dönüşüm yapmaya çalıştılar ama başarılı olamadılar. Aynı dönemde bizim çalıştığımız markalar ise başarılı oldular. Başarılı örneklere; Getir, hepsiburada ve twitter’ı ekleyebiliriz. Pandemi döneminde dijital dönüşüm olgusunu çok iyi şekilde değerlendirdiler ve başarılı oldular. 

Peki bu dönemi iyi değerlendirenler neler yaptılar?

Bildiğimiz gibi Apple'ın ATT izni ve SKAdNetwork kampanya ölçümlerinde büyük değişiklere yol açtı. Pazarlamacıların kullanıcı düzeyinde veri kaybına adapte olması gerekiyor. Bu yeni düzende pazarlamacıların, e-posta ve anlık bildirimler gibi kanallar aracılığıyla mevcut kullanıcılarla yeniden etkileşim etkinliklerini hızlandırması ve aynı zamanda uygulama izni veren kullanıcılar için ücretli yeniden pazarlamayı faaliyetlerine girişmesi gerekecek.

Bizim çalıştığımız şirketlerden Getir çok önemli bir örnek. Bu dönemde dünyaya açıldılar. Avrupa'ya Amerika'ya açıldılar.  Bu bölgelerde verdikleri hizmetlerle inanılmaz büyüdüler. Satışları inanılmaz arttı. Bu firmalar, pandemiyi çok iyi değerlendirdiler doğru yerlere yatırım yaptılar doğru şekilde bunu takip ettiler ve kullanıcı sayılarını arttırdılar. Çok doğru hamlelerle çok doğru yerlere gelebildiler. Pandemi herkesin yaşam alışkanlıklarını değiştirdi. Benim de değiştirdi. Mesela ben pandemi öncesi evde hiç spor yapmıyordum; egzersiz ya da meditasyon nedir bilmiyordum. Aslında pandemide bu fırsatları gördüm. Dünyada büyük bir değişim oldu bununla beraber büyük sorunlar yaşandı ama bu dönemi değerlendirebilenler içinde inanılmaz önemli fırsatlar vardı. Bu fırsatları değerlendiren dijital dönüşümü kavrayan şirketler diğerlerine büyük fark attılar.

Tabii son 2 yıl dediğiniz gibi geri dönülemez bir şekilde değişimler yaşandı. Mobil oyun pazarı ile ilgili sizin yazılarınızda vurguladığınız bir konu var.  “Şu anda mobil oyun dünyasının altın çağında” olduğumuzun altını çiziyorsunuz. Küresel mobil oyun pazarı ile Türkiye mobil oyun pazarını karşılaştırdığınızda nasıl bir tablo görüyorsunuz? Biz de “altın çağ” içinde miyiz ?

Dünya oyun pazarını ülkemiz pazarı ile kaşılaştırdığımızda “Mobil App Oyunları” açısından Türkiye ilk sıralarda diyebiliriz. Çünkü son 4-5 yılda  çok önemli oyun şirketleri çok önemli başarılar yakalılar.  Mobile Gaming App dünyasını düşündüğünüzde Türkiye inanılmaz büyüdü. Türkiye'nin Gaming tarafında güçlü olduğunu söyleyebiliriz.  Hatta Gaming tarafı En büyüklerden bir tanesi.  

Türkiye’de perakende sektörü de dünyadaki dijital gelişmeleri takip ediyor. Sizce perakendeciler, fiziki mağaza alışveriş deneyimini iyileştirmek için mobil cihazları nasıl kullanıyor? Yeterince verimli mi?

Evet verimli kullanıyorlar. En azından gözleri bağlı değil. Platformlarında dataları verimli kullanıyorlar diyebiliriz. Uzun yıllardır, teknolojinin gelişmesine bağlı olarak fiziki mağazaların tedavülden kalkacağı konuşuluyordu. Pandeminin başlamasıyla birlikte, bu sürecin çok hızlanacağına dair neredeyse herkes hemfikir olmuştu. Bu yüksek talebe rağmen kesin olan bir şey var. Hayatta kalmak ve gelişmek için, fiziki mağazaların alışveriş deneyimlerini yeniden düşünmeleri ve giderek teknoloji konusunda bilgili müşterileri tekrar mağazaya geri çekmeye devam etmeleri gerekiyor. Perakendeciler, giderek artan bir şekilde uygulama kullanıcılarının en sadık ve en çok harcama yapan müşterileri arasında olduğunu fark ediyor ve bu nedenle yeni uygulama yüklemeleri edinmek ve etkileşim oluşturmak onlar için en büyük öncelik haline geliyor. Bu, uygulama içi reklamlar, influencer pazarlaması, sosyal medya kampanyaları ve daha fazlasını içerebiliyor. Öte yandan soyunma odalarında ve kasalarda kolayca taranabilen QR kodu gibi basit bir yenilik, hâlihazırda markayı bilen ve etkileşimde bulunan bir kitleyi kazanmak için harika ve uygun maliyetli bir seçenek olarak öne çıkıyor.

Günümüz çağında, geleneksel perakendecilerin "bütün müşteriler için tek bir kanal" yaklaşımını benimseyemeyeceği açıktır. Tüketiciler; telefonlarında, bilgisayarlarında, mağazalarda veya aynı anda birden fazla yerde bir markayla kendi konforlarında etkileşim kurmak isterler ve her etkileşimin sorunsuz ve sürekli olmasını beklerler. Sonuç olarak, fiziksel alışveriş deneyimi evrim geçiriyor ve başarılı markalar, çevrimdışı ve çevrimiçi arasındaki çizgileri yeni ve heyecan verici şekillerde iç içe geçiriyor.

Son olarak, E-ticarette “yeniden pazarlama” kavramı çok sık kullanılmaya başladı. Yeniden pazarlamanın yararları nelerdir? Detaylandırır mısınız?

Yeniden pazarlama -yeniden etkileşim olarak da adlandırılır-, uygulamanızı kullanmayan fakat yine de cihazında tutan kullanıcıları hedeflemeye ve onları, uygulamanızı kalıcı olarak silmeden önce tekrar kullanmaya teşvik etmeye odaklanır.  Pazarlamacılar bunu çeşitli şekillerde yapabilir fakat ilk ve en önemli adım, kullanıcıların neden ayrıldığını anlamak ve ardından bu sorunu çözmeye odaklanmaktır. Örneğin, kullanıcıların uygulamanıza abone olmalarını engelleyen şey ilk katılımda yaşadıkları kötü bir deneyim ise ve bu sorunu çözemiyorsanız yeniden pazarlama stratejinizin ne kadar etkili olduğunun hiçbir önemi yoktur.  Seçilmesi gereken yöntemin yeniden pazarlama olduğu açığa kavuştuğunda, pazarlamacılar anlık bildirimler, e-postalar ve reklamlar gibi çeşitli seçenekler arasından seçim yapabilir. Fakat herhangi bir pazarlama stratejisinde olduğu gibi, kullandığınız taktikler, kullanıcıların uygulamanızı neden kullanmadığına, uygulamanızın grafiğine ve genel hedeflerinize bağlı olacaktır. Bir oyun uygulaması için işe yarayan şey, bir e-ticaret uygulaması için aynı sonucu doğurmayabilir. Sonuç olarak, mesele bir müşteriyi geri dönmeye ikna etmek için doğru zamanda ve doğru kanal aracılığıyla anlamlı bir mesaj sunmaktır.  Burada, kitleyi segmentlere ayırmak hayati bir önem taşır. Sonuçta, hizmetinize zaten sadık olan bir kullanıcıyla yeniden etkileşim kurmak zorunda kalmamak için hedef kitlenizi net bir şekilde tanımlamanız gerekir Benzer şekilde, bir kullanıcının uygulamanızı kullanmamasının birçok olası nedeni vardır ve pazarlama mesajlarınızı gerektiği şekilde uyarlamanız için bu nedenlerin ne olduğunu anlamanız gerekir.Derin bağlantı (deep linking) teknolojisi de kullanıcıları uygulamada doğru zamanda uygulamadaki doğru noktaya götürmeye odaklanan sorunsuz kullanıcı deneyimleri sağladığı için kampanyanızı bir üst düzeye taşıyabilir, müşteri kaybını azaltır ve genel kârlılığı artırır.

Markanın ve ürününün müşteriyi bir kez kazanması yeterli değil. Kendini sürekli hatırlatması gerekiyor. Bu da bir altyapı ve tanıtım faaliyetleri sonucu olabilir. Mesela biz Cuma günleri haftanın yorgunluğu sebebiyle evde bir şeyler yapacak durumumuz olmuyor ve dışarıdan yemek söylüyoruz. Burada bize kendini hatırlatan marka bizi kazanıyor. Mobil pazarlama Türkiye'de yükselişe geçti.  Tüketiciler, iletişimden bankacılığa, yemek siparişinden kuaför randevusu almaya kadar her şey için telefonlarını giderek daha fazla kullanıyor. 2021 yılında Türkiye'de, 3,5 milyardan fazla uygulama indirme işlemi gerçekleştirildi. Bu rakam, yaklaşık %25'lik bir artışa yalnızca iki yılda ulaşıldığı anlamına geliyor. Buna ek olarak, tüketicilerin geçen yıl yaptığı 728.000.000 $ seviyesindeki harcama, 2019 yılına göre %74’lük bir artış gösterdi. Sosyal ve iletişim uygulamalarının en yaygın kullanılan uygulamalar olarak öne çıkmasının yanı sıra, fotoğraf ve video uygulamaları (YouTube ve Tiktok dâhil), oyun ve eğlence uygulamaları da popülerlik arz ediyor. Bu, mobil ekosistem için harika olmakla birlikte, uygulamaların diğerlerinin arasında öne çıkması giderek zorlaşıyor ve kullanıcı edinme kampanyalarının maliyeti yükseliyor. İşte bu yüzden pazarlamacılar, yalnızca yüklemelere odaklanmak yerine, mevcut kullanıcıların uygulamayı tekrar tekrar kullanmaya devam etmesini sağlayarak elde tutma ve etkileşime odaklanmalıdır. Ne de olsa, etkileşimde bulunan ve sadık kullanıcıların, uygulama içi alımlar (IAP) veya reklam etkileşimi yoluyla gelir üretme olasılıkları çok daha yüksektir.

World Media Group (WMG) Haber Servisi